Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 xác định 7 vùng du lịch. Ninh Bình là một trọng điểm thuộc vùng Đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông bắc. Những năm qua, kinh tế-xã hội Ninh Bình có nhiều khởi sắc, trong đó ngành Du lịch đang nổi lên nắm vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế-xã hội của Tỉnh nói riêng và của Vùng nói chung. Tuy nhiên, so với tiềm năng và lợi thế, hiệu quả hoạt động du lịch của Ninh Bình vẫn còn rất khiêm tốn. Đảng bộ và chính quyền tỉnh Ninh Bình đang quan tâm tìm giải pháp phát triển du lịch Ninh Bình lên tầm cao mới với trọng tâm chất lượng, hiệu quả và bền vững.
1.         Khái quát về tiềm năng du lịch Ninh Bình
Ninh Bình nằm ở cực Nam của vùng Đồng bằng sông Hồng-vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, trên tuyến giao thông huyết mạch Bắc-Nam, gần Thủ đô và kết nối với mạng lưới giao thông thuận lợi giao lưu phát triển kinh tế-xã hội và du lịch.
Địa hình đa dạng kết hợp hài hòa giữa rừng, núi, sông hồ, đất ngập nước, đồng bằng và duyên hải tạo nên nhiều hình thái cảnh quan, hệ sinh thái độc đáo, đa dạng có giá trị nổi bật thu hút du lịch. Có thể nói đặc điểm địa hình và hệ sinh thái của Ninh Bình tạo nên hệ thống tài nguyên du lịch tự nhiên đặc sắc, đa dạng và nổi bật phù hợp với các loại hình du lịch tham quan, nghỉ dưỡng sinh thái rừng, núi, hang động, biển, đất ngập nước, suối khoáng, đồng quê… như Vườn quốc gia Cúc Phương, Danh thắng Tràng An, Tam Cốc-Bích Động, Vân Long, Kênh Gà, Kim Sơn…
Chiều sâu văn hóa, lịch sử gắn với lối sống, tôn giáo và hệ thống di tích hòa đồng với hệ sinh thái cảnh quan tạo hình thành hệ thống tài nguyên du lịch nhân văn hấp dẫn gắn với các địa danh, di tích, lễ hội, ẩm thực, làng nghề… như Bái Đính, Hoa Lưu, Phát Diệm… là cơ sở hình thành các sản phẩm du lịch văn hóa, lịch sử, tâm linh đặc sắc.
Có thể nói, trong vùng Đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông bắc, Ninh Bình hội tụ đầy đủ những yếu tố về tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn phong phú là tiềm năng to lớn có thể phát triển mạnh hoạt động du lịch văn hóa, lịch sử, tâm linh và sinh thái. Phát huy thế mạnh về tài nguyên du lịch phong phú đó, Đảng bộ và chính quyền tỉnh Ninh Bình đã xác định du lịch đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế-xã hội của Tỉnh.
2.         Hiện trạng du lịch Ninh Bình
            Trong xu hướng phát triển chung của du lịch cả nước, những năm qua, du lịch Ninh Bình có nhiều khởi sắc làm thay đổi căn bản diện mạo và cơ cấu kinh tế-xã hội của Tỉnh. Hoạt động du lịch từ chỗ tự phát tới chỗ đã được quy hoạch đi liền với các chính sách phát triển, từng bước khai thác tốt hơn những điều kiện, tiềm năng và nguồn lực hiện hữu.
2.1. Quản lý nhà nước về du lịch
Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Ninh Bình được xây dựng cho giai đoạn 1995-2010 và được điều chỉnh năm 2007 cho giai đoạn đến năm 2020 (phê duyệt tại quyết định số 2845/QĐ-UBND ngày 17/12/2007 của Chủ tịch UBND tỉnh Ninh Bình). Tỉnh uỷ Ninh Bình cũng ra Nghị quyết số 03-NQ-TU chuyên đề về phát triển du lịch Ninh Bình. Theo đó những định hướng lớn về chiến quy hoạch xác định 7 không gian du lịch chính: (1) Tràng An, Tam Cốc-Bích Động, Cố đô Hoa Lư; (2) Trung tâm Thành phố Ninh Bình; (3) Cúc Phương, Kỳ Phú, Đồng Chương; (4) Vân Long, Địch Lộng, động Hoa Lư và Kênh Gà Vân Trình; (5) Tam Điệp-Biện Sơn; (6) Hồ Yên Đồng, hồ Yên Thắng, động Mã Tiên và (7) Phát Diệm-Kim Sơn. Như vậy, công tác quản lý nhà nước về du lịch đã được quan tâm, định hướng phát triển trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch của Tỉnh.
Bên cạnh đó, các chính sách, chương trình, dự án phát triển du lịch được hoạch định, thu hút nguồn lực đầu tư và triển khai, tạo động lực và điều kiện thuận lợi cho thành phần kinh tế tham gia, góp phần thúc đẩy du lịch Ninh Bình phát triển mạnh trong giai đoạn vừa qua.
2.2 Hình thành các sản phẩm du lịch chủ yếu gắn với hệ thống di tích, khu, điểm du lịch và giải trí
a) Du lịch văn hóa-lịch sử, tâm linh
* Khu di tích lịch sử văn hoá Cố đô Hoa Lư được công nhận là di tích đặc biệt quan trọng quốc gia với 47 di tích trong đó nổi bật là: Đền Vua Đinh Tiên Hoàng, lăng mộ Vua Đinh, đền thờ và lăng mộ Vua Lê Đại Hành, nhà bia tưởng niệm Vua Lý Thái Tổ, đền thờ Công chúa Phất Kim, đền thờ thần Quý Minh, phủ Khống, phủ Đột, động Hoa Lư, núi Mã Yên, bia Câu Dền, sông Sào Khê, phủ Đông Vương, phủ Vườn Thiên,… hình thành hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa, lịch sử phong phú.
* Khu văn hóa tâm linh núi chùa Bái Đính với chùa Bái Đính cổ (có đền thánh Nguyễn Minh Không, các hang động thờ Mẫu, thờ Phật, thờ Thần Cao Sơn…) và khu chùa Bái Đính mới với 5 toà lớn hội tụ nhiều kỷ lục Việt Nam dọc theo sườn núi; các chùa Bích Động, chùa Nhất Trụ, chùa Đồng Đắc, chùa Địch Lộng, chùa Bàn Long, chùa Ngần Xuyên, chùa Non Nước v.v Các di tích văn hóa khác: phòng tuyến Tam Điệp, đồn Gián Khẩu, các đền thờ: Trương Hán Siêu, Nguyễn Công Trứ, Triệu Quang Phục, Lý Quốc Sư, đền Thái Vi, cửa Thần Phù, Cố Viên Lầu, v.v. Quần thể nhà thờ Phát Diệm có kiến trúc độc đáo kết hợp hài hoà giữa truyền thống và hiện đại, là kỳ quan thiên chúa giáo hấp dẫn ở Ninh Bình. Hệ thống các di tích, đình, chùa, nhà thờ nêu trên đã hình thành hệ thống các sản phẩm du lịch gắn với văn hóa tâm linh rất đặc sắc của Ninh Bình.
b) Du lịch Sinh thái-Cảnh quan
* Khu du lịch vườn quốc gia Cúc Phương với các loại hình: sinh thái, môi trường; nghiên cứu khoa học, đa dạng sinh học, khảo cổ học; du lịch thể thao, mạo hiểm; đêm lửa trại và tìm hiểu văn hoá Mường.
* Quần thể danh thắng hang động Tràng An với loại hình du lịch tổng hợp hang động, sông suối, rừng đặc dụng và các di tích lịch sử. Nơi đây hiện đang lập hồ sơ đề nghị UNESCO công nhân là di sản thiên nhiên thế giới.
* Khu du lịch Tam Cốc-Bích Động với nhiều tuyến du thuyền trên sông và các điểm hang động, di tích lịch sử như Tam Cốc, chùa Bích Động, đền Thái Vi, động Thiên Hà…
* Khu bảo tồn thiên nhiên Vân Long với loại hình du lịch trên đầm sinh thái, cảnh quan ngập nước. Khu dự trữ sinh quyển châu thổ sông Hồng với du lịch sinh thái đồng quê và cảnh quan phù sa cửa sông-ven biển. Các điểm du lịch ở đây gồm: Bãi ngang, cồn nổi, cồn mờ, đảo Nẹ, rừng ngập mặn Kim Sơn, chợ thủy sản Kim Đông, nhà thờ Kim Trung, cảng tổng hợp Kim Sơn.
* Các ngọn núi, hang động đẹp: núi Ngọc Mỹ Nhân, núi Non Nước, núi Kỳ Lân, động Địch Lộng, động Vân Trình, động Thiên Hà, động Mã Tiên, động Bích Động, động Tam Giao, động Thiên Tôn, động Tiên, hang Sinh Dược, hang Múa là những điểm du lịch với thời gian tham quan ngắn.
* Các hồ nước tự nhiên: hồ Đồng Chương, hồ Yên Quang với loại hình du lịch nghỉ dưỡng, cuối tuần; hồ Yên Thắng, hồ Đồng Thái còn có thêm loại hình du lịch thể thao.
c) Dịch vụ du lịch – Giải trí
* Khu du lịch nghỉ dưỡng Ana Mandara Ninh Bình toạ lạc trên khu đất rộng 16,2 ha gần khu bảo tồn thiên nhiên Vân Long. Khách sạn Ana Mandara bao gồm 51 villa với 170 phòng ngủ đạt chuẩn 4 sao; có hệ thống nhà hàng, bar, spa và thể dục, 2 hồ bơi, sân tennis, khu tổ chức sự kiện, phòng hội thảo và khu giữ trẻ.
* Cuc phuong Resort & Spa là khu nghỉ dưỡng nước khoáng nóng, được xây dựng trên diện tích gần 100 ha, bao gồm tổ hợp giải trí, nghỉ dưỡng và cư trú nhiều tiện ích là Cucphuong Resort và Cucphuong Villas. Liền kề với rừng Cúc Phương với sản phẩm nước khoáng nóng, bùn khoáng thiên nhiên và bộ sưu tập đá cổ sinh, gỗ hoá thạch, khu biệt thự nghỉ dưỡng sinh thái và nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe gồm 36 phòng nghỉ.
* Khu nghỉ dưỡng Life Wellnesss Resort Ninh Bình gồm 74 phòng. Xung quanh khu đất 5 ha của khu nghỉ dưỡng bao gồm bungalow, toà nhà, khu spa, hồ bơi, nhà hàng, sân vườn và hồ sen là vùng đệm rộng khoảng 20 ha gần đền Thái Vi-khu du lịch Tam Cốc-Bích Động.
* Trung tâm thành phố Ninh Bình là nơi có nhiều địa chỉ mua sắm, ẩm thực và giải trí như: Siêu Thị Đông Nam Á; Siêu Thị Hapro Mart Ninh Bình; Siêu thị Kiên Anh; Siêu thị Đông Thành; Chợ Rồng và một số địa chỉ mua sắm, ăn uống, giải trí khác
* Các khu giải trí, Resort Ninh Bình: Club Number One City, Trung tâm giải trí Newstar, Massage Kinh Đô, Massage Hương Trà, Khu nghỉ dưỡng tắm ngâm nước khoáng Kênh Gà, Làng du lịch quốc Tế Vạn Xuân, trung tâm giải trí Tràng An, sân Golf 54 lỗ hồ Yên Thắng, Nhà hàng Xanh, resort Vân Long .v.v.
* Các công viên lớn ở Ninh Bình gồm công viên núi Non Nước, núi Kỳ Lân, công viên sông Vân, công viên văn hóa Tràng An và công viên hồ Đồng Chương. Các công trình văn hóa, giải trí gồm: Sân vận động Ninh Bình, Nhà thi đấu Ninh Bình, Nhà hát Chèo Ninh Bình, Quảng Trường Đinh Tiên Hoàng…
Ngoài ra các sản phẩm du lịch gắn với khảo cổ, lễ hội, làng nghề truyền thống, du lịch làng quê và du lịch ẩm thực cũng phát triển góp phần làm phong phú cho hoạt động du lịch và tạo hình ảnh đặc trưng cho du lịch Ninh Bình.
2.3. Kết quả hoạt động du lịch
            a) Thu hút khách du lịch: Giai đoạn 2000-2010, du lịch Ninh Bình đã có bước phát triển đáng kể, tốc độ tăng trưởng về khách du lịch đạt 21,9%/năm. Năm 2000 lượng khách du lịch đến Ninh Bình mới đạt 450.300 lượt khách thì đến năm 2010 đã đón được 3,3 triệu lượt khách (tăng 7,3 lần). Năm 2011, Ninh Bình đón 3,6 triệu lượt khách du lịch, tăng 9,1% so với cùng kỳ năm 2010, trong đó khách quốc tế có gần 700.000 lượt, chiếm 18,5%. Với tỷ trọng khách quốc tế khá cao cùng với sự gia tăng đột biến về khách nội địa trong những năm qua cho thấy Ninh Bình đang trở thành điểm đến hấp dẫn, thu hút ngày cành lớn lượng khách quốc tế và nội địa.
Tuy nhiên, phần đông khách du lịch đi trong ngày, tỷ lệ khách lưu trú thấp hoặc lưu trú ngắn ngày (ngày lưu trú trung bình từ 1,2-1,5 ngày) kéo theo hoạt động du lịch còn đơn điệu và chi tiêu của khách du lịch vì vậy thấp. Khách đến Ninh Bình chủ yếu là khách tham quan thắng cảnh, hệ sinh thái, khách du lịch văn hóa tâm linh. Tỷ trọng khách du lịch nghỉ dưỡng còn nhỏ nhưng có tiềm năng tăng trưởng mạnh trong tương lai.
b) Hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch ngày càng được xây dựng, cải tạo nâng cấp, từng bước đáp ứng nhu cầu thị trường. Tính đến nay, toàn Tỉnh có 224 cơ sở lưu trú du lịch với 90 khách sạn, 134 nhà nghỉ, nhà khách với tổng số 3.564 buồng, 5.222 giường, trong đó có 1 khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao, 24 khách sạn đạt tiêu chuẩn 2 sao và 7 khách sạn đạt tiêu chuẩn 1 sao. Cơ sở lưu trú chủ yếu tập trung ở thành phố Ninh Bình (119 cơ sở), huyện Hoa Lư (24 cơ sở), thị xã Tam Điệp, huyện Nho Quan, Gia Viễn (18 cơ sở)… là những khu vực có tiềm năng và hoạt động du lịch tương đối phát triển. Nhìn chung cơ sở lưu trú trên địa bàn còn có quy mô nhỏ, dịch vụ và chất lượng lượng phục vụ còn nhiều hạn chế chưa đồng bộ và đa dạng; số cơ sở được thẩm định xếp hạng mới chỉ chiếm 14,3%.
            c) Nhân lực du lịch Ninh Bình với 10.100 lao động trực tiếp du lịch và trên 18.000 lao động gián tiếp thuộc các lĩnh vực liên quan đến du lịch. Du lịch tăng trưởng đã tạo ra nhiều việc làm mới cho xã hội, với nhu cầu nhân lực tăng nhanh đo vậy trong ngắn hạn nhân lực phần đông chưa đáp ứng được nhu cầu về năng lực. Trong số nhân lực trực tiếp du lịch, số có trình độ đại học, cao đẳng chiếm khoảng 12%; đào tạo nghề chiếm 30% còn lại phần đông chỉ qua đào tạo tại chỗ. Tỷ trọng nhân lực được đào tạo, bồi dưỡng chuyên sâu về du lịch hiện rất thấp (55%). Trước yêu cầu phát triển vươn lên tầm cao mới, sức ép cạnh tranh và hội nhập, du lịch Ninh Bình đang thiếu trầm trọng nhân lực quản lý chuyên nghiệp với kinh nghiệm và tầm nhìn thời đại cũng như đội ngũ nhân viên phục vụ được đào tạo kỹ năng cơ bản về du lịch.
            d) Đầu tư du lịch: Triển khai Quy hoạch phát triển du lịch Ninh Bình, ngành du lịch đã thu hút được 55 dự án đầu tư du lịch với số vốn 14.324 tỷ đồng. Các dự án chủ yếu là đầu tư hạ tầng du lịch, xây dựng các cơ sở lưu trú, khách sạn du lịch cao cấp, đầu tư phát triển các khu du lịch và khu giải trí hiện đại nhằm đa dạng hóa các sản phẩm du lịch; đầu tư phát triển các trung tâm dịch vụ du lịch. Nhìn chung các dự án phát triển thực hiện theo đúng định hướng được quy hoạch, nhiều hạng mục công trình đã đưa vào khai thác sử dụng phục vụ khách du lịch và bước đầu làm thay đổi diện mạo du lịch Ninh Bình như khu Tràng An-Bái Đính, Cucphuong Resort&Spa, Ana Mandara…
            đ) Hiệu quả kinh tế du lịch: Sự tăng trưởng của các dòng khách du lịch và mở rộng đầu tư kéo thu nhập du lịch cũng tăng theo. Năm 2001 du lịch Ninh Bình thu về 28,2 tỷ đồng. Năm 2010, tổng thu từ du lịch đạt trên 549 tỷ đồng, tăng 115% so với cùng kỳ năm 2009. Năm 2011, thu từ du lịch đạt 655 tỷ đồng, tăng 19,5% so với cùng kỳ năm 2010 và tăng trên 23 lần so với năm 2001. Tuy nhiên hiệu quả kinh tế du lịch chưa tương xứng, đóng góp còn khiêm tốn trong cơ cấu kinh tế của Tỉnh là bởi phần lớn là khách đi trong ngày, hoặc lưu lại rất ngắn (trung bình từ 1,2-1,5 ngày) và chi tiêu ít (khách nội địa chi tiêu trung bình 60.000đ-80.000đ/ngày/khách; khách quốc tế 500.000đ-700.000đ/ngày/khách). Mặc dù vậy, sự tăng trưởng về thu nhập du lịch trong những năm gần đây (2010, 2011) cho thấy sự vươn lên mạnh mẽ của kinh tế du lịch trong cơ cấu kinh tế địa phương. So với các tỉnh khác trong vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải đông bắc, tổng thu từ du lịch của Ninh Bình vươn lên đứng thứ 4 toàn vùng.
 
2.4. Đánh giá chung
            Dựa trên thế mạnh về tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn phong phú, đặc sắc và nổi bật, Du lịch Ninh Bình những năm qua có bước phát triển vượt bậc; nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời, nhiều công trình, điểm đến du lịch mới được hình thành với nhiều sản phẩm du lịch, dịch vụ giải trí được đưa ra phục vụ khách du lịch. Hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch từng ngày được mở rộng quy mô và nâng dần về chất lượng. Khách du lịch đến Ninh Bình ngày càng tăng, trong đó khách quốc tế chiếm tỷ trọng đáng kể. Hiệu quả kinh tế về du lịch tăng mạnh những năm gần đây thể hiện tổng thu từ du lịch tăng liên tục và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu kinh tế của Tỉnh.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được, sự phát triển của du lịch Ninh Bình thời gian qua vẫn đang ở bước tăng trưởng ban đầu với biểu hiện gia tăng về quy mô đáp ứng nhu cầu lượng khách du lịch tăng nhanh. Tăng trưởng du lịch chủ yếu về lượng dựa vào đầu tư mở rộng. Giá trị sản phẩm du lịch chưa cao (hàm lượng giá trị gia tăng còn thấp) và chưa phát huy hết giá trị đặc sắc của tài nguyên du lịch, hiệu quả kinh tế du lich còn thấp.
Những yếu tố về hạ tầng du lịch và cơ sở vật chất phục vụ du lịch thiếu đồng bộ và hiện đại cùng với lực lượng lao động du lịch phần đông còn thiếu chuyên nghiệp. Hệ thống doanh nghiệp du lịch được hình thành và mở rộng nhưng chưa có doanh nghiệp lữ hành đủ mạnh, đủ sức cạnh tranh vươn đến các thị trường xa để thu hút khách. Công tác xúc tiến quảng bá, thông tin du lịch đã có nhiều cố gắng nhưng còn thụ động, chưa nhắm đúng thị trường mục tiêu và chưa có chiến lược thu hút rõ nét.
Bên cạnh đó, các chính sách bước đầu đã tạo cơ hội thuận lợi cho đầu tư phát triển du lịch nhưng chưa có tính ưu tiên đột phá thực sự và chưa đảm bảo tính hệ thống. Sự thiếu đồng bộ về chính sách, nguồn lực đầu tư hạn chế, xung đột lợi ích liên ngành với du lịch, nhận thức du lịch chưa thích ứng kịp… đang là những rào cản, thách thức đối với phát triển du lịch Ninh Bình.
  Những điểm yếu hiện hữu kể trên đang và sẽ hạn chế kết quả hoạt động du lịch: hiệu quả kinh tế du lịch thấp, tài nguyên, môi trường nhanh suy thoái, canh tranh không lành mạnh và tiềm ẩn nhiều yếu tố thiếu bền vững. Những biểu hiện dễ thấy như; khách lưu trú thấp, chi tiêu ít; sản phẩm đơn điệu, thiếu đồng bộ, chất lượng và giá trị thấp và chưa đáp nhu cầu đa dạng và chưa định vị được trên thị trường cùng với việc tạo dựng hình ảnh, thương hiệu khác biệt và nổi bật của Ninh Bình so với các địa phương khác trong vùng.
Có thể khẳng định rằng, du lịch Ninh Bình đang nổi lên với sức tăng trưởng mạnh mẽ, tương lai sẽ trở thành một trong những điểm đến đặc sắc trong vùng Đồng bằng sông Hồng và duyên hải đông bắc. Du lịch đang và sẽ trở thành ngành kinh tế chủ lực trong cơ cấu kinh tế của Ninh Bình. Những điểm yếu hiện tại của du lịch Ninh Bình có thể được khắc phục hướng tới mục tiêu phát triển bền vững và hiệu quả.
3.         Hướng đột phá phát triển du lịch Ninh Bình
Với tầm nhìn chiến lược dài hạn, căn cứ Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Ninh Bình đến năm 2020 và nhằm khai thác tối ưu tiềm năng và lợi thế, khắc phục những điểm yếu cũng như tranh thủ những cơ hội thuận lợi và vượt lên thách thức, hướng đột phá phát triển du lịch Ninh Bình cần:

Cụ thể:
            a) Về sản phẩm du lịch: tập trung cao độ hướng tới phát triển 4 loại hình sản phẩm du lịch đặc trưng sau:
(1) Du lịch văn hóa lịch sử gắn với tham quan hệ thống di tích, đền, chùa, nhà thờ, lễ hội, làng nghề truyền thống và ẩm thực đặc sản Ninh Bình (Cố đô Hoa Lư, Chùa Bái Đính, Danh Thắng Tràng An, Tam Cốc-Bính Động, khu lăng mộ vua Đinh, vua Lê…);
(2) Du lịch văn hóa tâm linh phật giáo, thiên chúa giáo (Tràng An-Bái Đính, Phát Diệm gắn liên tuyến với đền Trần-Phủ Dầy (Nam Định) và Tam Chúc-Ba Sao (Hà Nam) và Hương Tích (Hà Nội));
(3) Du lịch tham quan thắng cảnh và hệ sinh thái độc đáo như: Tràng An, Tam Cốc-Bích Động, Cố đô Hoa Lư, Vân Long-Địch Lộng, Kênh Gà-Vân Trình, Tam Điệp, hồ Yên Thắng, Yên Đồng, làng quê Gia Viễn, Kim Sơn, Yên Khánh, Yên Mô;
(4) Du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, giải trí: du lịch sinh thái Tràng An, vườn quốc gia Cúc Phương, khu bảo tồn đất ngập nước Vân Long, biển Kim Sơn, hồ Đồng Chương, Yên Thắng, Yên Đồng, khoáng Kênh Gà; mua sắm, giải trí, ẩm thực khu vực trung tâm thành phố Ninh Bình gắn với công viên văn hóa Tràng An, Quảng Trường Đinh Tiên Hoàng, hệ thống nhà hàng và giải trí sân golf 54 lỗ hồ Đồng Thái.
             Ngoài ra, các loại hình dịch vụ bổ trợ, giải trí, mua sắm, giao lưu văn hóa, tìm hiểu phong cách, lối sống cộng đồng, du lịch MICE được phối kết nhuần nhuyễn trong mỗi loại hình sản phẩm du lịch.
b) Về thị trường:Tập trung thu hút phân đoạn khách nghỉ dưỡng sinh thái dài ngày, phục vụ tốt khách du lịch văn hóa tâm linh, khách tham quan trong ngày; Tổ chức nghiên cứu, phân tích thị trường quốc tế và thị trường nội địa; coi trọng mục đích du lịch nghỉ dưỡng, xu hướng du lịch xanh, cơ cấu chi tiêu và đánh giá sự hài lòng và giá trị trải nghiệm và mong đợi của từng thị trường khách.
            c) Về phát triển không gian khu, tuyến, điểm du lịch: 7 khu vực + 3 điểm nhấn + 2 tuyến + 1 trung tâm.
* 7 khu vực được tổ chức các hoạt động du lịch theo quy hoạch cần được tôn trọng, trong đó tập trung trước hết cho 3 điểm nhấn chính là (1) trung tâm thành phố Ninh Bình; (2) Khu Tràng An-Bái Đính-Tam Cốc Bích Động- cố đô Hoa Lư và (3) Các khu nghỉ dưỡng Cúc Phương, Vân Long, Kênh Gà. Các điểm nhấn chính này sẽ trở thành đầu tàu thu hút khách, định vị hình ảnh, thương hiệu cho du lịch Ninh Bình đồng thời từng bước mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở lan tỏa tới các không gian du lịch còn lại tạo nên các tuyến du lịch đan xen và liên kết trong tỉnh và liên vùng.
* 2 tuyến du lịch then chốt có tính chất chiến lược và đặc trưng: (1) Tuyến du lịch tâm linh độc đáo cần tập trung đầu tư khai thác là: Tràng An-Bái Đính-Đền Trần-Phủ Dầy-Tam Chúc-Ba Sao-Hương Tích; (2) Tuyến du lịch liên vùng  hành trình di sản kinh đô Việt cổ: Phú Thọ-Hà Nội-Ninh Bình-Thanh Hóa-Nghệ An-Thừa Thiên Huế-Bình Định.
            * 1 Trung tâm thành phố Ninh Bình trở thành tâm điểm phân phối khách, tập trung lưu trú, lữ hành, dịch vụ MICE, giải trí, ẩm thực, mua sắm…và hệ thống dịch vụ bổ sung kết nối với các điểm du lịch vệ tinh trên toàn địa bàn.
 
4. Những nút thắt cần tháo gỡ tạo động lực phát triển
Định hướng phát triển sản phẩm, thị trường và tổ chức không gian khu, tuyến, điểm du lịch nêu trên trở lên thực thi khi những nút thắt gây trở ngại được tháo gỡ và tạo động lực cho phát triển.
Những câu hỏi đặt ra cần xem xét là: (1) Làm gì để tăng tỷ lệ khách lưu trú cũng như kéo dài ngày lưu trú? (2) Làm gì để kích thích tiêu dùng du lịch thông qua chuỗi giá trị cung ứng du lịch (3) Những hoạt động và trải nghiệm du lịch đã làm hài lòng du khách chưa? (4) lợi ích từ du lịch được phân chia như thế nào để trở thành động lực khuyến khích cộng đồng và doanh nghiệp?(5) Những chính sách phát triển du lịch hiện tại thường vẫn bế tắc ở khâu nào?. Để trả lời những câu hỏi trên cần lựa chọn giải quyết những vấn đề mang tính chìa khóa sau đây:
– Một là: Về sản phẩm du lịch: Sở dĩ khách lưu lại ngắn, chi tiêu ít là do sản phẩm, dịch vụ du lịch nghèo nàn, đơn điệu chưa trúng ý mong đợi của du khách. Vì vậy vấn đề thiết kế ý tưởng sản phẩm du lịch nhằm vào thỏa mãn mục tiêu du lịch là việc làm trước tiên; phải nghiên cứu thị trường trước để định dạng sản phẩm với nhiều chi tiết hoạt động từ tham quan, giải trí, tâm linh, tìm hiểu lối sống, văn hóa cộng đồng, nghỉ dưỡng núi, biển, khoáng nóng, ẩm thực… được sắp xếp tiện lợi vì lợi ích và giá trị thụ hưởng của du khách, vì hạnh phúc của du khách; lấy du khách là trung tâm, mục tiêu và kim chỉ nam để hành động và phục vụ. Đặc biệt cần tạo không gian công cộng là sân chơi giao lưu văn hóa giữa khách với cộng đồng dân cư bản địa (hay còn gọi là ngôi nhà chung của cả khách và chủ). Có vậy mới giữ chân khách ở lại bằng các hoạt động tìm hiểu, trưng bày, trình diễn, mua sắm, lưu niệm, nghệ thuật dân gian, ẩm thực…và sinh hoạt chung cùng hoạt động thường nhật với dân bản xứ, đặc biệt các dịch vụ bổ sung và các dịnh vụ về khuya tạo nên không gian “sầm uất” và nhiều hoạt động cả ngày và đêm; hạn chế sự nhàm chán, đơn điệu của sản phẩm du lịch. Thông qua chuỗi các hoạt động đó mà khách có cơ hội được tham gia và tiêu dùng các dịch vụ du lịch. Nhờ vậy mà du khách có cơ hội để lưu lại dài ngày hơn và chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động và dịch vụ du lịch. Có thể tham khảo kinh nghiệm không gian phố cổ Hội An, Phố đêm Hà Nội, Chợ đêm Chiang Mai (Thái Lan) để tạo dựng không gian giao lưu văn hóa du lịch tại trung tâm thành phố Ninh Bình gắn với công viên văn hóa Tràng An và quảng trường Đinh Tiên Hoàng trở thành “nơi tiếp khách” của Ninh Bình. Sự ra đời không gian chung này là lời giải cho việc giữ khách lưu lại Ninh Bình dài hơn, thú vị hơn.
Hai là: về nhân lực du lịch thiếu và yếu từ đội ngũ quản lý, hoạch định chính sách cho tới lao động nghiệp vụ; tư duy chiến lược, tầm nhìn, kiến thức, kỹ năng cơ bản về du lịch còn chắp vá thiếu hệ thống. Đầu tư vào nhân lực chưa thực sự được quan tâm kể cả từ góc độ nhà nước cho tới doanh nghiệp, đặc biệt giáo dục, hướng dẫn cộng đồng làm du lịch chưa được thực hiện bài bản, thường xuyên. Các giải pháp thúc đẩy đào tạo, phát triển nguồn nhân lực không thể giải quyết ngày một ngày hai, thậm chí sự chảy máu nhân lực chuyên nghiệp vẫn diễn ra. Tuy nhiên, bước đi nhanh và hiệu quả nhất là cơ chế khuyến khích và tạo động lực, điều kiện thuận lợi cho việc tự học (cá nhân), tự đào tạo (doanh nghiệp) theo tín hiệu đáp ứng nhu cầu của thị trường. Do vậy các chương trình đào tạo tại chỗ cần được ưu tiên tại mỗi doanh nghiệp; mỗi doanh nghiệp trở thành một trung tâm đào tạo; cơ quan quản lý du lịch địa phương cần có chương trình thường xuyên giáo dục, hướng dẫn cộng đồng làm du lịch.
Bên cạnh đó, để khắc phục thiếu hụt lao động bậc cao, Ninh Bình cần có chính sách kết hợp thu hút nhân tài, chính sách và dịch vụ dịch vụ hỗ trợ di cư; tạo điều kiện thuận lợi hòa nhập cộng đồng đối với lao động di cư; chính sách thu hút lao động bậc cao, chuyển đổi nghề từ nông nghiệp sang làm du lịch, di chuyển lao động giữa các địa phương trong Tỉnh hoặc ngoài Tỉnh. Chương trình phát triển nguồn nhân lực du lịch phải là nội dung ưu tiên trong chính sách phát triển du lịch của Ninh Bình.
 
Ba là: Về nhận thức: Gắn với yếu tố con người, nhận thức, thái độ đối với du lịch được nhìn nhận về quan điểm, xu hướng, nội dung phải được thấm nhuần trong mọi đối tượng tham gia quản lý, kinh doanh, đón tiếp, phục vụ và giao tiếp với khách trong toàn xã hội (không chỉ những người trực tiếp làm du lịch) hướng tới sự hiếu khách; tất cả vì khách, vì lợi ích của khách. Nhiều chính sách vẫn thường vướng mắc chính từ trong nhận thức.
Nhận thức đặt trọng tâm vào giá trị du lịch, hiểu rõ giá trị của tài nguyên, giá trị gia tăng của sản phẩm du lịch trở thành giá trị thụ hưởng, giá trị trải nghiệm của du khách thay bằng chỉ đơn thuần quan tâm tới lợi ích kinh tế thu về từ khách du lịch. Sự hài lòng, thỏa mãn mong đợi của du khách được đo đếm bằng những hoạt động và giá trị thụ hưởng tương xứng với thời gian và chi phí bỏ ra mới là tiêu chí đánh giá thành công của điểm đến. Nhận thức du lịch vì vậy luôn phải cập nhật thích ứng với những xu hướng mới, nhu cầu mới với quan điểm liên kết hướng tới khách hàng (quan điểm thị trường).
Tư duy chiến lược với tầm nhìn dài hạn là nội dung nhận thức đặc biệt quan trọng trong du lịch và phải được thực hiện thống nhất từ trên xuống, từ cấp làm chính sách cho tới cấp cơ sở và cộng đồng phục vụ khách. Đồng thời quan điểm “tiết kiệm” tài nguyên, tự hào, tự tôn về văn hóa địa phương, yêu quê hương, tôn trọng giá trị truyền thống cùng với thái độ, phong cách hiếu khách… là những nội dung cần nhận thức sâu sắc. Chủ động tìm hiểu và nhận thức về khách để hiểu khách và tiếp đãi khách tốt hơn là nội dung quan trọng trong nhận thức và được thực hiện từ cơ sở, cộng đồng cho tới cấp làm chính sách, chiến lược và tiếp thị. Ninh Bình cần có chương trình nâng cao nhận thức du lịch cho các đối tượng từ cấp làm chính sách cho tới cấp cơ sở với những nội dung cụ thể gắn với đặc thù của Ninh Bình.
 
Bốn là: về huy động nguồn lực. Nguồn lực không chỉ về tài chính mà từ tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, vật thể và phi vật thể, sức năng động, sáng tạo, thái độ tích cực của cộng đồng cho tới năng lực của doanh nghiệp. Nguồn lực chỉ được huy động khi các chủ thể, các bên liên quan nhìn nhận thấy những lợi ích thiết thực từ thực tế hoạt động. Vai trò của chính sách là gợi ra động lực về lợi ích một cách bền vững, tạo cơ chế tự do nhưng không làm phương hại tới môi trường hoạt động du lịch, cạnh tranh lành mạnh. Đồng thời giải quyết hài hòa các lợi ích và hạn chế xung đột về lợi ích giữa các ngành với du lịch, giữa các tổ chức, doanh nghiệp, giữa các cộng đồng, gia đình làm du lịch hướng tới liên kết các nguồn lực. Ninh Bình có thể xem xét áp dụng chính sách lãi xuất, cho vay ưu đãi đối với du lịch cộng đồng để hỗ trợ cùng cộng đồng phát huy nguồn lực cho phát triển du lịch. Đối với những hoạt động chung vĩ mô và có tác động lan tỏa rộng cần huy động hình thành các quỹ tập trung nguồn lực để thực hiện như xúc tiến thị trường, phát triển nhân lực, bảo tồn và bảo vệ môi trường…
Năm là: Về xúc tiến quảng bá du lịch không chỉ nhằm thu hút khách mà coi trọng thu hút loại khách nào. Ninh Bình nên tập trung thu hút loại khách nghỉ dưỡng sinh thái dài ngày gắn với đặc điểm sinh thái, văn hóa của Ninh Bình thay vì quảng bá chung chung với tất cả những loại khách. Nội dung quảng bá cần đặt trọng tâm làm rõ giá trị của sản phẩm du lịch, giá trị thụ hưởng du lịch mà khách sẽ được trải nghiệm khi đến với Ninh Bình. Kênh thông tin quảng bá phải đến được từng phân đoạn thị trường. Ninh Bình cần có chính sách hỗ trợ, liên kết nguồn lực công để thúc đẩy phát triển doanh nghiệp lữ hành đủ mạnh có khả năng cùng thực hiện tốt chiến lược marketing cho Ninh Bình. Doanh nghiệp lữ hành của Ninh Bình hiện chưa đủ mạnh vì vậy cần có sự hỗ trợ, hợp tác của nhà nước để liên kết với lữ hành của Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh…để định vị sản phẩm du lịch trên thị trường. Liên kết công-tư là giải pháp xúc tiến quảng bá du lịch hữu hiệu mà Ninh Bình cần tham khảo thực hiện trong trường hợp này. Khi chủ động được về thị trường khách thì các hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ phía cung tại điểm đến sẽ được giải quyết.
Sáu là: Về hoạch định chính sách và quản lý thường bị ảnh hưởng tư duy áp đặt chủ quan xuất phát từ cái mình có mà chưa thực sự bám sát nhu cầu thị trường, trên cơ sở hiểu thị trường. Nghiên cứu thị trường phải đóng góp tích cực vào hoạch định chính sách, chiến lược. Cho đến nay Ninh Bình nói riêng và cả nước nói vẫn còn ảnh hưởng nặng phong cách quản lý theo hướng chỉ đạo từ trên xuống mà không khơi dậy được sức mạnh của phân cấp, phân quyền; cần thực hiện tốt việc quản lý bằng định hướng, quy định, tiêu chuẩn và khuyến khích, tôn vinh để tạo sự chủ động, sáng tạo, động lực vươn lên của mọi thành phần, các đối tác liên quan đến phát triển du lịch.
Bảy là: Về bảo tồn, bảo vệ môi trường để phát huy giá trị tài nguyên du lịch về tự nhiên và văn hóa. Tài nguyên du lịch, môi trường du lịch là nền tảng cốt lõi của sản phẩm du lịch vì vậy càng quan tâm thực hiện tốt việc bảo tồn, bảo vệ môi trường thì sản phẩm du lịch càng có giá trị cao. Với tính chất nhạy cảm của tài nguyên và môi trường du lịch, việc bảo tồn, bảo vệ môi trường trở lên vô cùng quan trọng. Đặc biệt với Ninh Bình với những tài nguyên nổi bật về văn hóa, sinh thái như danh thắng Trang An, rừng Cúc Phương, các hang động, hệ sinh thái đất ngập nước Vân Long, hệ thống di tích như Bái Đính, Phát Diệm.., lễ hội, ẩm thực đặc sản, làng nghề.. nếu không biết gìn giữ, bảo vệ, tôn vinh thì không những không phát huy được giá trị mà sẽ nhanh chóng mai một, hủy hoại. Tăng trưởng nóng, liên kết lỏng lẻo và thiếu chính sách bảo tồn hợp lý đang là nguy cơ suy thoái nhanh tài nguyên và môi trường du lịch.
 
Kết luận
Ninh Bình là vùng đất có nhiều tiềm năng nổi trội có thể phát triển mạnh du lịch trở thành ngành kinh tế chủ lực của địa phương. Gợi ý về hướng đi đột phá phát triển du lịch Ninh Bình với tầm nhìn phát triển trở thành điểm đến tầm cỡ quốc gia và quốc tế về du lịch văn hóa-tâm linh-sinh thái của vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải đông bắc. Những cố gắng nỗ lực của Đảng bộ, chính quyền và nhân dân Ninh Bình với kỳ vọng thúc đẩy phát triển du lịch theo hướng chất lượng, hiệu quả và bền vững cần tham khảo những gợi ý tháo gỡ những nút thắt về sản phẩm du lịch, nhân lực, nhận thức, huy động nguồn lực, xúc tiến quảng bá, cơ chế chính sách và bảo tồn, bảo vệ tài nguyên, môi trường du lịch. Những vấn đề có tính chất chung đó nếu được giải quyết sẽ tạo bước đột phá mạnh đối với du lịch Ninh Bình. Tuy nhiên, đối với mỗi nội dung khi triển khai cần có nghiên cứu cụ thể để có chương trình hành động sát hợp thực tế của Ninh Bình./.